Branding Insights: Adelta Finanz AG

arndtteunissen: Hinter jeder Markenveränderung steht ein konkreter Anlass. Was hat Sie damals bewegt, den Auftritt von Adelta neu zu gestalten – und welche Herausforderungen haben Sie dabei gesehen?

Manuel Scheffler: Ausgangspunkt war unser Kundenportal. Nach 15 Jahren wollten wir es neu gestalten – funktional und optisch. Schnell stellten wir uns die Frage: Passt das noch zu unserem Gesamtauftritt? Oder sollten wir nicht grundsätzlich die Marke als Ganzes betrachten – wie sehen uns unsere Kunden, wie unsere Mitarbeitenden? Der Prozess begann also funktional, entwickelte sich aber schnell zu einer übergeordneten Markenfrage.

Andrea Remarczyk: Ich denke nach einer gewissen Zeit lohnt es sich immer, in den Rückspiegel zu schauen: Wie haben wir uns entwickelt, wie sprechen wir über uns? Unsere Website war ein Sammelsurium aus vielen Jahren. Wir merkten, dass wir mehr Struktur und Klarheit brauchten. Außerdem fiel auf: Kunden sagten oft „Ach so, ihr tragt gar keinen Anzug“. Nach außen wirkten wir sehr „bankig“, intern wussten wir aber, dass wir nahbarer sind. Das wollten wir im Relaunch transportieren.

Benjamin Arndt: Besonders war, dass Sie das Projekt von Anfang an ganzheitlich angegangen sind. Nicht nur das Portal, sondern alle Touchpoints wurden betrachtet, um ein einheitliches Erlebnis zu schaffen. In dieser Konsequenz machen das nicht viele – und genau das wirkt am Ende professionell und durchdacht.  

arndtteunissen: Ein neuer Markenauftritt zeigt meist schnell Wirkung. Welche Veränderungen konnten Sie bei der Adelta in den ersten Monaten wahrnehmen?

Andrea Remarczyk: Nach fast zwei Jahren Arbeit war es großartig, endlich mit dem Thema hinauszugehen und Reaktionen zu bekommen. Und es waren wirklich viele Reaktionen, gerade auch von Mitarbeitenden, die sich durch die Implementierungs-Veranstaltung, die wir gemacht haben, sehr involviert gefühlt haben. Aber auch ganz fleißig auf die neue Website gegangen sind, sich damit auseinandergesetzt und Feedback gegeben haben. Auch Bestands- und Neukunden bemerkten die Veränderung. Besonders berührt haben mich Aussagen wie: „Wenn ihr schon so eine professionelle Website habt – was macht ihr dann erst im Kerngeschäft?“ Das zeigt, dass die neue Wahrnehmung funktioniert.

Manuel Scheffler: Ganz genau, denn was wir nie wollten, ist, dass der Kunde das Gefühl hat: „Das ist eine komplett neue Adelta.“ Vieles, was unsere Kunden jetzt sehen, war intern längst gelebte Praxis – nur nicht sichtbar. Vor allem im Neukundenprozess merken wir heute, dass schneller Nähe und Vertrauen entstehen. Finanzgeschäfte beruhen nicht nur auf Fakten, sondern stark auf Gefühlen. Hier hilft es, wenn unser Auftritt Seriosität und gleichzeitig Nahbarkeit vermittelt. Es sind die vielen Kleinigkeiten, die am Ende des Tages ein bestimmtes Gefühl vermitteln. Aber uns war wichtig: Es sollte keine Revolution sein, sondern eine Weiterentwicklung. 

arndtteunissen: Welche Rolle spielt der neue Markenauftritt heute im täglichen Arbeiten – sei es in der Kommunikation oder im Marketingalltag?

Andrea Remarczyk: Er ist absolut omnipräsent. Wir überarbeiten laufend Unterlagen und nutzen dabei den klaren Styleguide. Das gibt Sicherheit, spart Zeit und sorgt dafür, dass wir Botschaften präziser formulieren. Auch die Tonalität hat sich verändert: Mit unserem Claim „Zeit für das, was du liebst“ sprechen wir erstmals emotional – und das kommt an, obwohl es ungewöhnlich ist für einen Finanzdienstleister. Das macht Spaß und hilft auch bei der Entwicklung neuer Medien, weil wir die einzelnen Themen nicht immer wieder neu denken müssen. Aktuell sind wir natürlich noch dabei, viele Dinge und Dokumente intern und extern auszutauschen, neu zu branden und mit einer genaueren Sprache zu versehen. 

Manuel Scheffler: Ich möchte ergänzen, dass wir noch nicht komplett im Alltag angekommen sind. Tausende Details müssen angepasst werden – Präsentationen, Dokumente, das Kundenportal. Gerade letzteres war ja der Ursprung und ist für uns ein wichtiges Ziel: Dort Zeitersparnis und echten Mehrwert für Kunden zu schaffen. Von daher wird uns das sicherlich noch eine gewisse Zeit beschäftigen. 

arndtteunissen: Ob ein Markenauftritt erfolgreich ist, zeigt sich auf unterschiedliche Weise. Spüren Sie die Wirkung eher in messbaren Ergebnissen oder im täglichen Feedback?

Andrea Remarczyk: Eher im Gefühl – aber das sehr deutlich. Auf der letzten Messe hatten wir richtig „Spirit“. Mitarbeitende traten mit neuem Selbstbewusstsein auf. Sie waren schon immer gut, aber jetzt haben sie eine Bühne, die das sichtbar macht. Es war toll zu sehen, wie die Kolleg:innen – vielleicht auch zum ersten Mal – diesen „Adelta-Mantel“ anziehen. Er hat jetzt eine bestimmte Farbe und Form und sie sind mit einem ganz anderen Selbstverständnis auf diesem Stand angetreten. Es war einfach eine sehr erfolgreiche Messe. Und ansonsten, wenn es um das Thema Sichtbarkeit geht, wissen wir, dass echte Effekte Zeit brauchen. Es ist ein fortlaufender Prozess, mit dem wir sehr gut leben können, weil wir jetzt viele Dinge viel konzentrierter und besser machen. Insofern darf der Prozess seine Zeit haben. Das war für uns von vornherein klar.

Manuel Scheffler: Wir wollten nie einen ROI im klassischen Sinn berechnen. Unser Ziel war, die Marke zu harmonisieren und die Basis für weiteres Wachstum zu schaffen. Wir wachsen seit 18 Jahren – das soll auch künftig so bleiben. Dafür muss der Auftritt passen und inhaltlich die Lücke geschlossen werden, um zu sagen: „Das passt wieder zusammen.“

Benjamin Arndt: Auf der Messe in Hamburg war deutlich spürbar, dass Kunden positiv überrascht waren. Vorher gab es eine Lücke zwischen Wahrnehmung und Auftritt. Denn die professionelle Attitüde, die die Adelta bisher an den Tag gelegt hat, auch, in dem, was wir so in Kundengesprächen mitbekommen haben, das wurde bisher nicht visualisiert. Das ist jetzt einfach ganz anders. Jetzt stimmt das Bild. 

arndtteunissen: Gab es Aussagen oder Reaktionen, die Ihnen besonders gezeigt haben, dass sich der Aufwand für den Markenrelaunch gelohnt hat? 

Andrea Remarczyk: Ja, wenn Kolleg:innen sagen: „Ich bin stolz, mein Unternehmen so präsentieren zu dürfen.“, z. B. auf den Messen. Oder wenn ein IT-Kollege das Logo einfach aus Spaß im 3D-Drucker nachbaut. Solche Momente zeigen Identifikation. Mich persönlich macht es stolz, dass wir uns diesem Thema wirklich so umfangreich gewidmet haben. Wir haben damit begonnen, unsere eigenen Mitarbeiter und Kunden zu befragen. Das war absolut notwendig, um der Wahrheit ein Stück näher zu kommen. Insofern bin ich dankbar, dass wir uns mit so viel Intensität allen Aspekten gewidmet haben. Nur so kann man so ein Projekt auch wirklich auf den Punkt bringen, wie wir es dann zum Ende hin geschafft haben. Was wir viel aus dem Customer Service hören ist tatsächlich, dass die Kunden sich erstmals seit vielen Jahren überhaupt wieder mit der Internetseite auseinandersetzen, sich die Bilder angucken … Auch die Bestandskunden beschäftigen sich neu mit Adelta. Weil wir echte Menschen und Kunden sichtbar gemacht haben – keine Stockfotos. Das schafft Vertrauen. 

Manuel Scheffler: Genau, unsere Kunden haben es ja auch alle gern gemacht. Wir hatten auch eine entsprechende Veranstaltung als Dankeschön. Im Nachgang waren sie sehr begeistert, dass sie Teil dieses Transformationsprozesses waren. Besonders stolz bin ich auch darauf, dass es uns gelungen ist, alle Stakeholder mitzunehmen: Gesellschafter, Aufsichtsrat, Banken, Versicherungen, Mitarbeitende und Kunden. Ein Unternehmen wird von vielen Menschen aus völlig unterschiedlichen Blickrichtungen betrachtet. Wir konnten unsere Vorstellungen zu 100 Prozent einbringen und am Ende stand kein fauler Kompromiss, sondern ein Ergebnis, hinter dem alle stehen.

arndtteunissen: Ein Markenrelaunch lebt von einer guten Zusammenarbeit zwischen Unternehmen und Agentur. Welche Aspekte der Zusammenarbeit mit Arndtteunissen sind Ihnen dabei besonders in Erinnerung geblieben?

Andrea Remarczyk: Die Intensität – mit allem, was dazugehört. Sie sind tief in unser Unternehmen eingetaucht und haben uns sowohl fachlich als auch menschlich verstanden. Die Fragen gingen so tief in die Branche hinein, da habe ich mich gut abgeholt gefühlt. Das war die Basis für ein passendes Ergebnis.

Manuel Scheffler: Ich möchte auch hervorheben, dass wir uns schnell von Ihnen verstanden gefühlt haben. Obwohl wir eher funktional unterwegs sind, haben Sie unsere Sprache aufgenommen und in kreative Vorschläge übersetzt, die so passend waren, dass wir gar nicht wirklich darüber diskutieren mussten. Der Prozess war nie radikal, sondern Schritt für Schritt nachvollziehbar – und doch ist das Ergebnis eine klare Veränderung. Wir waren sicherlich nicht von Anfang an bereit, alles zu hinterfragen. Aber es ist dem Team von arndtteunissen auf eine Art gelungen, uns mitzunehmen, die es uns leicht gemacht hat. Das wird besonders deutlich, wenn der Gründer mit seiner Idee am Tisch sitzt. Er hat sich seinerzeit etwas dabei gedacht und unglaublich viele Emotionen in die Sache gesteckt. Das infrage zu stellen, hört sich einfach an, ist es aber faktisch nicht.

Andrea Remarczyk: Ich möchte noch ergänzen, dass das Thema Emotionalität, über das wir bereits gesprochen haben, hervorragend umgesetzt wurde, z. B. anhand von Icons. Hier wird ganz einfach ausgedrückt, dass wir ein modernes Unternehmen sind, das sich unglaublich schnell entwickelt und einen großen Fokus auf die Optimierung von Prozessen legt. Und auch das hat seinen Platz gefunden. Insofern: Das tiefe Verständnis dafür, wer Adelta ist. Das hat das Projekt erfolgreich gemacht.

Benjamin Arndt: Für uns war es eine Freude, zu sehen, wie die Marke wächst. Man steckt viel Herzblut hinein, denkt auch abends und am Wochenende darüber nach. Ich glaube, dass alle bei uns eine große Leidenschaft für diese Dinge haben. Wenn man so lebt und handelt, entstehen außergewöhnliche Lösungen. Ich bin super happy, dass das so gelungen ist. 

arndtteunissen: Viele Unternehmen stehen irgendwann vor der Frage, ob ihre Marke noch zeitgemäß ist. Was würden Sie anderen Firmen raten, die über einen Markenrelaunch nachdenken?

Andrea Remarczyk: Macht es richtig mit allem, was dazugehört. Fangt von vorne an, die Dinge zu denken und nehmt euch unbedingt Zeit. „Wer sind wir? Was wollen wir ausstrahlen?“ Nur so entsteht etwas Tragfähiges. Es ist ein Prozess, den man wirklich nicht unterschätzen darf – eine extrem intensive Phase. Es braucht Ruhe und auch kreative Momente, um das Ganze wirken zu lassen. Es zahlt sich aber aus, sich so viele Gedanken zu machen. So kann man klar kommunizieren und sicherstellen, dass das, was man sagen möchte, auch ankommt.

Manuel Scheffler: Ich denke, Markenveränderung ist kein isoliertes Marketingthema. Um ein optimales Ergebnis zu erzielen, ist es hilfreich, unterschiedliche Sichtweisen auf das Unternehmen von innen und von außen mit dazu zu nehmen – Mitarbeitende, Kunden, Partner. Nur so wird es ganzheitlich.

arndtteunissen: Wenn Sie heute auf den gesamten Prozess zurückblicken: Gibt es etwas, das Sie mit dem Wissen von heute anders angehen würden?

Manuel Scheffler: Wahrscheinlich würde ich mit einem anderen Zeithorizont daran gehen. Aber inhaltlich überhaupt nichts, da bin ich vollkommen überzeugt, dass das der richtige Weg ist. Am Ende zählt das Ergebnis und das ist sehr, sehr gut geworden. Wir sind nach wie vor begeistert von dem Ergebnis und noch in der „Glücksphase“.

arndtteunissen: Der Wert einer Marke lässt sich nicht immer in Zahlen messen, prägt aber den Erfolg eines Unternehmens entscheidend. Was heißt für Sie persönlich, eine wirklich starke Marke zu haben?

Andrea Remarczyk: Der Wert einer starken Marke ist enorm – und erfordert kontinuierliche Arbeit. In der Bestattungsbranche sind wir etabliert, jetzt geht es darum, diese Stärke auch in andere Branchen zu tragen. Grundlage ist, dass wir unsere Werte klar definiert und unsere Mission formuliert haben. So funktioniert Markenbildung … und der Marketingklassiker: Wir kennen unser “Warum” und mit dem gehen wir raus und kommunizieren es.

In dieser Reihe sprechen wir mit Unternehmen, die ihre Marke grundlegend neu ausgerichtet haben. Was war der Auslöser? Wie gelingt es, Mitarbeitende und Kunden mitzunehmen? Und welche Wirkung entfaltet der neue Auftritt? Diesmal: Adelta Finanz AG.