Corporate Identity: Die Grundlage jeder Kommunikationsstrategie.

Corporate Identity:

Corporate Identity (kurz: CI) heißt übersetzt „Unternehmens-Identität“. Der Begriff steht für die Gesamtheit der Merkmale, welche die Identität bzw. Persönlichkeit eines Unternehmens ausmachen. Hierbei geht man von der Beobachtung aus, dass Firmen mit ihren vielfältigen Eigenschaften ähnlich wie reale Personen wahrgenommen werden und eine eigene Identität haben. Jedes Unternehmen hat demnach eine Corporate Identity, ob bewusst oder unbewusst.


Im Marketing versteht man unter Corporate Identity das Konzept bzw. den Prozess, die Unternehmens-Identität mit ihren Zielen, Werten und Qualitäten ganz bewusst zu definieren, um dieses Selbstverständnis als Basis und Leitstrategie zu nutzen (u.a. für die Unternehmenskommunikation).

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1. Die Elemente einer Corporate Identity

Die Identität eines Unternehmens definiert sich im Wesentlichen aus dessen Verhalten, der Kommunikation sowie dem visuellen Auftritt. Diese drei Elemente zusammen ergeben den Charakter eines Unternehmens, die Corporate Identity. Die einzelnen Elemente werden wie folgt definiert:

corporate behaviour

Corporate Behaviour – das Unternehmensverhalten oder die Unternehmenskultur
Gemeint ist damit der Eindruck, den ein Unternehmen durch sein Verhalten und seine Handlungen in der Öffentlichkeit sowie bei Mitarbeitern bzw. Partnern hinterlässt. Unterschieden wird dabei zwischen monetärem Verhalten (u.a. Preis- und Angebotsverhalten, Investitions- und Finanzierungsverhalten) sowie nichtmonetärem Verhalten (u.a. soziales und ökologisches Verhalten, Führungsstil).

corporate communication

Corporate Communication – die gesamte Unternehmenskommunikation
Hierunter versteht man sowohl die Kommunikation nach innen (unternehmensinterne Kommunikation) wie auch die Darstellung des Unternehmens nach außen (Werbemaßnahmen, Sponsoring, Verkaufsförderung inkl. Verpackungen, Öffentlichkeitsarbeit).

corporate identity und corporate design

Corporate Design – das Konzept für den gesamten visuellen Auftritt
Es beinhaltet sämtliche Gestaltungselemente (Logo, Typografie, Farben, Bildwelten, etc.) und wird in allen Bereichen eingesetzt: von der Geschäftsausstattung, über die Werbemittel bis hin zum folierten Firmenwagen.

 

Die Begriffe Corporate Design und Corporate Identity werden oft verwechselt. Mehr zum Corporate Design finden Sie hier.

corporate image Fremdbild

Corporate Image – das Fremdbild
Während man unter Corporate Identity das Selbstbild oder Selbstverständnis eines Unternehmens versteht, bezeichnet das Corporate Image das „Fremdbild“ – das Bild, was sich durch den Einsatz der drei Elemente der Corporate Identity im Bewusstsein der Menschen (Öffentlichkeit, Kunden, Partner) aufbaut. Das Corporate Image ist also das Ergebnis des Corporate Identity Prozesses.

In der Marketing-Theorie wird gelegentlich noch detaillierter unterschieden. Definiert werden hier ebenfalls: 

Corporate Language – die einheitliche Unternehmenssprache 
Corporate Philosophy – die grundlegende Firmenphilosophie 
Corporate Culture – die praktische Umsetzung der Firmenphilosophie 

In der Praxis haben diese zusätzlichen Definitionen jedoch eine untergeordnete Bedeutung, da sie von den drei grundlegenden Elementen nicht klar zu trennen sind.

2. Entscheidend für Unternehmen: die Ziele einer Corporate Identity-Strategie

Das Konzept der Corporate Identity ermöglicht den Auf- und Ausbau einer ausgeprägten Unternehmenskultur (wichtig für die Mitarbeiter) sowie die Wiedererkennbarkeit eines Unternehmens in allen Kommunikationsmedien (wichtig für die Kunden, Lieferanten, etc.).

Durch eine einheitliche Kommunikation im Sinne einer bewusst formulierten Corporate Identity kann eine Firma ihr Image gezielt steuern. Vor allem in umkämpften Märkten mit vielen, oftmals qualitativ vergleichbaren Angeboten ist die nach außen erkennbare Identität eines Unternehmens entscheidend: Die Kunden identifizieren sich nicht mehr allein mit dem Produkt, sondern auch mit dem Unternehmen und seinen Werten. Die Corporate Identity ist somit die Basis für einen erfolgreichen Aufbau einer Marke.

3. Corporate Design in der Praxis

Selbstverständlich kann ein Corporate Identity-Prozess auch eigenständig initiiert werden. In der Regel setzen Unternehmen aber auf die Zusammenarbeit mit externen Partnern (Werbeagenturen, Corporate Design-Agenturen oder Unternehmensberatungen). Die folgenden fünf Schritte veranschaulichen die professionelle Vorgehensweise einer auf Corporate Identity spezialisierten Markenagentur:

1. Die Zieldefintion

Im ersten Schritt findet eine eindeutige Zieldefinition statt. Dabei sollten die Gründe berücksichtigt werden, warum der Prozess angestoßen wurde. Z.B. die Eingliederung neuer Unternehmensbereiche, die Erschließung neuer Märkte oder eine unerwünschte Wahrnehmung des Unternehmens in der Öffentlichkeit. Die Zieldefinition kann beispielsweise lauten:

Entwicklung einer einheitlichen, klar definierten Corporate Identity sowie darauf abgestimmter interner und externer Kommunikationsmaßnahmen

Zusätzlich können weitere kurz- oder langfristige Ziele und Erwartungen formuliert werden.

Wichtig: Ein Markenauftritt muss von allen Mitarbeitern angenommen und gelebt werden. Deshalb sollten von Anfang an die wichtigsten Beteiligten mit „ins Boot geholt werden“ und die Mitarbeiter auf diese Weise bewusst zu Mitspielern im Markendesign-Prozess gemacht werden.

2. Die Analyse

Ohne Ausgangspunkt kein Weg. Deshalb muss ein Unternehmen zunächst genau analysiert werden.
Im Mittelpunkt stehen dabei:

Die Produkte/Leistungen:
Was zeichnet die Produkte (oder Dienstleistungen) gegenüber dem Wettbewerb aus?

Die Zielgruppen:
Einerseits sollten die Erwartungen, Bedürfnisse und Wünsche der Endkunden analysiert werden, andererseits auch die Vorstellungen, Einstellungen und Ansprüche der Mitarbeiter.

Die Wettbewerber:
Wie stellen sich die Konkurrenzunternehmen dar und wie ist das Unternehmen im Vergleich dazu positioniert?

3. Die Strategie

Was macht eine Marke im Kern aus? Erst wenn sich ein Unternehmen über seine Eigenschaften, Werte und Visionen im Klaren ist, kann daraus eine Strategie für die Positionierung entwickelt werden. Oft kommen an dieser Stelle spezielle Marken-Workshops zum Einsatz, die sich bei der Strategieentwicklung bewährt haben.

Eine unverwechselbare Markenidentität ist für jedes Unternehmen ein Instrument, mit dem die Firma auf Erfolgskurs gebracht und gehalten werden kann.

4. Die Kreation

Mit dem Markenkern als Kompass können Design, Kommunikation und Verhalten so gesteuert werden, dass ein stimmiges Gesamtbild entsteht. Das schafft Vertrauen und ein positives Bild – die wichtigste Währung von Marken.

Corporate Design:
Unter Berücksichtigung der bereits vorhandenen Medien wird ein völlig neues oder ein optimiertes Gestaltungskonzept entwickelt. Einprägsam, wiedererkennbar und deutlich von den Wettbewerbern abgegrenzt. Dieses sollte alle visuellen Basiselemente (Typografie, Farbkonzept, Bildsprache, etc.) enthalten und in sämtlichen Medien einsetzbar sein.

Corporate Communication:
Auf Basis der Markenstrategie und des Corporate Designs kann dann ein umfassendes Kommunikationskonzept erstellt werden. Darin finden alle werblichen Maßnahmen und Kontaktpunkte Berücksichtigung. Zum Beispiel sind das:

› Klassische Werbung wie TV, Anzeigen, etc.
› Geschäftsausstattung, Flyer, Broschüren, etc.
› Powerpoint-Vorlagen
› Webauftritt, Intranet/Extranet, Apps, Social Media Konzept
› Newsletter-System

Corporate Behaviour:
Auch das Verhalten der Mitarbeiter untereinander (sowie nach außen) sollte auf die Werte und Leitlinien abgestimmt sein. Hierfür werden Tipps und Ratschläge formuliert, an denen sich die Mitarbeiter orientieren können. Zum Beispiel für das Auftreten in der Öffentlichkeit, das Medienverhalten oder für den Umgang mit der Marke.

5. Die Umsetzung

Alles für einen einheitlichen Auftritt: Neben der Produktion und Implementierung der neuen Kommunikationsmedien müssen Organisation, Design und das Verhalten der Mitarbeiter aufeinander abgestimmt werden.

Die Umsetzung:
Produktion von Printmedien, Lieferantenauswahl, Webprogrammierung, IT-Anwendungsunterstützung, etc.

Die Implementierung:
Einführungsveranstaltung für Mitarbeiter, Maßnahmenplan zum Einsatz des Corporate Designs 
(Visitenkarten, Türschilder), Schulungen für den Umgang mit dem Corporate Design, etc.

Die Ziel- und Wirkungskontrolle:
Nach einigen Monaten sollte ein Abgleich des Ergebnisses mit den ursprünglichen Zielen stattfinden:

› Hat das Unternehmen seine Ziele erreicht?
› Was sollte weiterentwickelt werden?

4. So geht Corporate Identity: Das Beispiel Cologne Intelligence.

Das Kölner IT-Unternehmen Cologne Intelligence entwickelt intelligente und individuelle Software-Lösungen. Im Jahr 2013 nahm das Unternehmen eine Umstrukturierung zum Anlass, den eigenen werblichen Auftritt zu überdenken. Die einzelnen Schritte des Corporate Identity-Prozesses können Sie hier nachverfolgen:

5. Fünf Fragen zum Thema Corporate Identity: Benjamin Arndt im Interview

Herr Arndt, Sie setzen in Ihrer Agentur ganz bewusst auf Corporate Identity.
Welche Kunden kommen diesbezüglich auf Sie zu?
Zu unseren Kunden zählen sowohl etablierte, börsennotierte Unternehmen, als auch kleine Start-Ups, Vereine oder Städte. CI ist heutzutage längst ein Thema für alle Branchen und Bereiche geworden – und ist für große und kleine Unternehmen gleichermaßen wichtig. Natürlich sind sich nicht alle Kunden der Tragweite des Themas bewusst, aber wir raten jedem dazu, sich damit auseinanderzusetzen. An CI führt kein Weg vorbei.


Wie überzeugen Sie denn auch diese Kunden, dass Corporate Identity so wichtig ist?

Zunächst einmal hat jedes Unternehmen eine Corporate Identity – auch wenn es sich nicht darum kümmert. Nur ist sie dann eben ungesteuert, was sich negativ darauf auswirken kann, wie das Unternehmen wahrgenommen wird. Darum ist die Frage eigentlich nicht, ob ein Unternehmen eine CI haben möchte, sondern, ob es seine CI zum eigenen Vorteil nutzen will. Gerade die Nachhaltigkeit der Strategie überzeugt unsere Kunden.


Was ist denn in Ihren Augen der größte Vorteil eines Corporate Identity-Prozesses?

Der wichtigste Nutzen ist das „Vertrauen in die Unternehmensmarke“. Vor allem bei der heutigen Informationsflut in vielen Märkten müssen Unternehmen einheitlich und wiedererkennbar auftreten. Nur so können sie auf Dauer wahrgenommen und positiv identifiziert werden.


Ist die Vorgehensweise bei einem solchen CI-Projekt immer die gleiche oder gibt es da Unterschiede?

Die Ausgangssituation jedes Kunden ist natürlich eine andere, das geht meist schon aus dem Erstgespräch hervor. Danach können wir eine Einschätzung abgeben, wie der Prozess genau umgesetzt werden kann und welche Maßnahmen sinnvoll sind. Das ist bei jedem Kunden ein wenig unterschiedlich. Im weiteren Prozess setzen wir ganz bewusst Workshops ein, um die individuelle Situation des Kunden kennenzulernen und zu berücksichtigen. Jede Marke ist anders. Und jeder CI-Prozess ebenfalls. Das ist ja das Spannende an unserem Beruf.


Gibt es auch etwas, das man dabei falsch machen kann?

Aber sicher! Letztlich ist es so wie mit allen Dingen im Leben: Corporate Identity ist immer das, was man draus macht. Wir bei arndtteunissen machen CI übrigens ziemlich gut (lacht)! Schauen Sie doch einfach mal auf unsere Website: www.arndtteunissen.de


Herr Arndt, vielen Dank für das Gespräch!

6. Ihre Spezialisten für Corporate Design: arndtteunissen

Im Jahr 2002 wurde die Agentur arndtteunissen (ehemals: ZWO rundum kommunikation) in Düsseldorf gegründet. Die Geschäftsführer Benjamin Arndt und Jan Teunissen arbeiten mit ihrem 15-köpfigen Team für aufstrebende Start-Ups und gestandene Unternehmen. In den letzten Jahren konnten sie zahlreiche Design-Preise gewinnen.

Ganz nach dem Motto „Chancen multiplizieren sich, wenn man sie ergreift.“verbindet die Agentur Theorie und Praxis. Sie übersetzt das Selbstverständnis von Unternehmen in eine einprägsame visuelle Sprache und sorgt dadurch für unverwechselbare Auftritte, die sich vom Wettbewerb abheben. Ideen, Produkte oder Unternehmen werden hier zu aufregenden Marken mit Hilfe von Corporate Design.

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